เมื่อ ผู้บริโภคชาวเมียนมา ปรับพฤติกรรมไปเสพสื่อและใช้งานช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ
ภาพรวม
การเติบโตทางเศรษฐกิจได้นำพาให้การเกิดขึ้นของชนชั้นกลางเพิ่มสูงขึ้นรวมถึงมีอัตราการบริโภคต่อหัวสูงขึ้นด้วย ซึ่งเป็นการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจของสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภคและอุตสาหกรรมภาคบริการ เช่น โรงเรียนเอกชนและธุรกิจบันเทิง ในกระบวนการการเปิดตัวและเติบโตทางเศรษฐกิจ ผู้บริโภคในเมียนมา ในเมืองใหญ่ก็เริ่มมีความต้องการที่จะมีตัวตนในสังคมและแนวทางการใช้ชีวิตที่ชัดเจน จากเดิมที่ใช้ชีวิตและบริโภคตามความจำเป็นเท่านั้น
พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยและความพึงพอใจในตัวแบรนด์
เวลาที่คนเมียนมาซื้อสินค้าจำพวกเครื่องดื่ม ยาสูบ ลูกอม อาหารกระป๋อง และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย จะให้ความสำคัญกับ 3 ปัจจัยหลักๆ คือ รสชาติ คุณภาพ และราคา ในขณะที่เมื่อซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือน จะให้ความสำคัญกับอายุการใช้งานและเทคโนโลยี เพราะไม่อยากจะซื้อใหม่บ่อยๆ และต้องเรียนรู้วิธีการใช้งานเทคโนโลยีใหม่บ่อยๆ
ราคาจึงยังเป็นปัจจัยสำคัญในการพิจารณาแต่ไม่ใช่ประเด็นที่สำคัญที่สุด
โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคจะลดความอ่อนไหวต่อราคาลงเมื่อซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือน ด้วยตัวเลือกที่มีเพิ่มขึ้นแม้จะยังมีจำกัดอยู่บ้าง ประกอบกับการการได้รับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ามากขึ้นทำให้ราคาไม่ใช่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวในการตัดสินใจซื้อ ผู้คนนั้นเริ่มจะซื้อของตามแนวทางการใช้ชีวิตส่วนตัวและไม่ใช่เพียงแค่ตอบสนองความจำเป็นพื้นฐานเท่านั้น
การที่ผู้บริโภคชาวเมียนมายังคงภักดีกับสินค้าเดิมๆ อยู่เพราะมีตัวเลือกจำกัด ประกอบกับสินค้าท้องถิ่นได้เปรียบเรื่องความคุ้นเคยและราคาที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตามผู้บริโภคในย่างกุ้งนั้นมีโอกาสได้พบเจอสินค้านำเข้ามากกว่าจึงเปลี่ยนพฤติกรรมมาใช้สินค้านำเข้ามากขึ้น
สินค้าไทยกลุ่มเครื่องดื่ม ลูกอม อาหารกระป๋อง และผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย ได้รับความนิยมอย่างสูงเพราะมีราคาไม่สูง คุ้มค่า และหาซื้อได้ไม่ยาก รองจากไทยคือ สินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นกลุ่มเครื่องใช้ในครัวเรือนได้รับความนิยมเพราะคุณภาพสูง ขณะที่แบรนด์จากเกาหลีเป็นที่นิยมในกลุ่มคนอายุน้อยเพราะได้รับอานิสงส์จากความชื่นชอบละครและวัฒนธรรมป๊อปเกาหลี โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอางและเครื่องใช้ในบ้านที่เป็นที่รู้จักกันดีในกลุ่มวัยรุ่น แบรนด์จากชาติตะวันตกที่ได้รับการยอมรับจะเป็นกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และยาสูบซึ่งในสายตาคนเมียนมามองว่ามีคุณภาพชั้นเลิศ ส่วนสินค้าจากจีนนั้นจะมีกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นคนที่อ่อนไหวต่อราคามากๆ และมีทางเลือกจำกัด ซึ่งก็จะถูกมองว่าเป็นสินค้าคุณภาพต่ำ ไม่ค่อยปลอดภัย
ช่องทางการซื้อสินค้า
โดยทั่วไปแล้ว ร้านโชห่วยและแผงขายสินค้ายังเป็นช่องทางการขายหลักเนื่องด้วยผู้บริโภคเข้าถึงง่ายและของมักจะมีราคาต่ำ ผู้บริโภคชาวเมียนมาในชนบทมักจะคิดว่าร้านค้าและแผงขายของแบบดั้งเดิมมีสินค้าที่สดกว่าเพราะร้านเล็กๆ มีการหมุนเวียนสินค้าเร็วกว่า ไม่ต้องเก็บสต๊อกสินค้านานเหมือนในซุปเปอร์มาร์เก็ต และยังให้ราคาที่ถูกกว่าอีกด้วย ในอีกทางหนึ่ง การขยายตัวของผู้บริโภคในชุมชนเมืองที่ชื่นชอบการเดินเข้าโมเดิร์นเทรดก็จะให้ความสำคัญกับความหลากหลายของสินค้าและการบริการ
การสำรวจของ Deloitte’s Myanmar Consumer Survey (2016) บ่งชี้ว่าร้อยละ 93 ของผู้ตอบแบบสอบถามในย่างกุ้งและมัณฑะเลย์เลือกที่จะเข้าร้านโชห่วย และร้อยละ 51 ของผู้ตอบแบบสอบถามเลือกเข้าซุปเปอร์มาร์เก็ต อย่างไรก็ตาม ชื่อเสียงในด้านความน่าเชื่อถือของตลาดรูปแบบใหม่นี้ก็แผ่กระจายไปในวงกว้างเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป
ชื่อเสียงด้านการนำเสนอสินค้ามีคุณภาพและความน่าเชื่อถือทำให้ผู้บริโภคเลือกใช้บริการช่องทางโมเดิร์นเทรด เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ตและโชว์รูมของแบรนด์มากขึ้น การขาดการรับประกันคุณภาพสินค้าและสินค้าที่ลักลอบนำเข้าทำให้ผู้บริโภคหันมานิยมซื้อสินค้าในโมเดิร์นเทรดและเป็นที่นิยมอย่างมากในการซื้อเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านที่มีราคาสูง ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อแป้งทำอาหารและผงชูรสในซุปเปอร์มาร์เก็ตเพราะกลัวร้านค้าแบบดั้งเดิมแอบเปลี่ยนเอาของปลอมมาขาย
ช่องทางการสื่อสาร
ในประเทศเมียนมาการบอกต่อกันปากต่อปากยังคงเป็นช่องทางการสื่อสารที่น่าเชื่อถือที่สุดเพราะลักษณะทางวัฒนธรรมที่ความสัมพันธ์ส่วนตัวเป็นเรื่องจำเป็นต่อการทำธุรกิจ ส่วนใหญ่แล้ว ผู้บริโภคในเมียนมา จะรู้จักสินค้าผ่านการบอกต่อจากเพื่อน เพื่อนร่วมงาน และญาติพี่น้อง คนเหล่านี้จึงมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า
นอกจากนี้ สื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์และป้ายบิลบอร์ดก็ยังเป็นสื่อสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่หลากหลายที่ยังใช้เวลาเสพสื่อโทรทัศน์และบนท้องถนนอยู่นานๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเขตเมือง ส่วนสื่อวิทยุและสิ่งพิมพ์นั้นลดความนิยมลงในเมืองใหญ่ แต่ยังเข้าถึงประชาชนในชนบทได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่จำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้โซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภค
ในปี 2017 ประเทศเมียนมามีผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือ 33 ล้านเลขคน โดยเป็น Smart Phone ร้อยละ 88 และมีผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน Viber (Chat Application) ถึง 18 ล้านคน
ช่องทางการทำตลาดทางตรงซึ่งรวมถึงงานอีเวนท์และการทำประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย เช่น ลดราคา, ชิงโชค, ให้ของขวัญ ก็กลายเป็นที่นิยมอย่างมากสำหรับผู้บริโภคชาวเมียนมา ทำให้เป็นวิธีการสร้างรีวิวที่ดีรวมถึงการบอกต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ผู้จำหน่ายสินค้าแอลกอฮอล์และยาสูบจึงมักจะใช้วิธีการทำตลาดทางตรงนี้เพราะไม่สามารถทำการตลาดผ่านช่อทางการสื่อสารหลักได้ เนื่องจากเป็นทางเดียวที่จะทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าก่อนจะตัดสินใจซื้อ ในการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ ผู้จำหน่ายสินค้าแอลกอฮอล์และยาสูบจะเน้นทำประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย, โปรโมชั่นลดราคา และเข้าไปสนับสนุนงานอีเวนท์เป็นหลัก และปัจจุบันจะทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์อีกทางหนึ่ง
การทำประชาสัมพันธ์ ณ จุดขายนั้นมีประสิทธิภาพสำหรับสินค้าคุณภาพสูง เช่น เครื่องใช้และของตกแต่งบ้านที่มีราคาสูงเช่นกัน ซึ่งผู้บริโภคมักจะมองหาโปรโมชั่นลดราคาหรือชิงโชคอยู่เสมอ
เกี่ยวกับแฮปปิโอ้
แฮปปิโอ้เป็นผู้ให้บริการด้านการทำตลาดครบวงจรในประเทศเมียนมาและกลุ่มประเทศ CLMV โดยอยู่ในเครือของอินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ เราเชื่อมั่นในการสื่อสารที่ดี การร่วมกันสร้างสรรค์ และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง คุณสามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเราได้ที่ www.happioteam.com
References:
- Asian Development Bank. (2018). Myanmar: Economy. [online] Available at: https://www.adb.org/countries/myanmar/economy
- Directorate of Investment and Company Administration. (2018). Why invest in Myanmar? [online] Available at: https://www.dica.gov.mm/en/why-invest-myanmar
- Emerging-markets-research.hktdc.com. (2018). Myanmar: Market Profile | HKTDC. [online] Available at: http://emerging-markets-research.hktdc.com/business-news/article/Asia/Myanmar-Market-Profile/mp/en/1/1X000000/1X09SI4E.htm
- Hays, J. (2018). BUSINESS AND INDUSTRIES IN MYANMAR | Facts and Details. [online] Factsanddetails.com. Available at: http://factsanddetails.com/southeast-asia/Myanmar/sub5_5g/entry-3129.html
- Hong Kong Trade Development Council., (2018). Myanmar Market Profile.
- Myanmar Business Guide. (2017). Pp.7-22.
- Myanmar Investment Commission (MIC), (2018). Myanmar Investment Guide 2018.
- The Myanmar Times. (2018). Patience key to investing in Myanmar. [online] Available at: https://www.mmtimes.com/news/patience-key-investing-myanmar.html
- Myanmar – Economic Forecasts – 2018-2020 Outlook. [online] Available at: https://tradingeconomics.com/myanmar/forecast
- The Myanmar Times. (2018). Thailand keen to retain border trade growth with Myanmar. [online] Available at: https://www.mmtimes.com/news/thailand-keen-retain-border-trade-growth- myanmar.html
- worldbank.org. (2018). Myanmar | Product | Imports | from Thailand 2016 | WITS | Data. [online] Available at: https://wits.worldbank.org/CountryProfile/en/Country/MMR/Year/2016/TradeFlow/Import/Partner/THA/Product/all-groups#
- Myanmar-Thailand border trade exceeds 1.3 bln USD in FY 2017-18 – Xinhua /English.news.cn. [online] Available at: http://www.xinhuanet.com/english/2018-03/15/c_137041337.html
- Ministry of Commerce of the Republic of the Union of Myanmar
