ทำไมผู้บริโภคบางคนถึงยอมจ่ายเงินซื้อกาแฟจากคาเฟ่ชื่อดัง ทั้งที่กาแฟทั่วไปมีราคาถูกกว่า? หรือทำไมบางคนถึงเลือกใช้สมาร์ตโฟนแบรนด์ดัง แม้จะมีตัวเลือกอื่นที่ตอบโจทย์การใช้งานได้ใกล้เคียงกัน?
พฤติกรรมนี้เกี่ยวข้องกับแนวคิดที่เรียกว่า Aspirational Consumption ซึ่งเป็นอีกหนึ่งมุมมองที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าใจผู้บริโภคในตลาด CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม) ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
Aspirational Consumption คืออะไร?
แนวคิดนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าหรูหรา (Luxury Products) แต่สามารถเกิดขึ้นได้กับสินค้าในชีวิตประจำวันเช่นกัน
ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจเลือกซื้อรองเท้าวิ่งเพราะต้องการเริ่มต้นไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสุขภาพ หรือสมัครคอร์สเรียนภาษาต่างประเทศ เพราะมองเห็นโอกาสในการทำงานและอนาคตที่ดีขึ้น สิ่งที่ผู้บริโภคซื้อจึงไม่ใช่แค่ตัวสินค้า แต่ยังเป็นสิ่งที่ช่วยเชื่อมโยง ตัวตนในปัจจุบัน (Actual Self) กับ ตัวตนที่อยากเป็น (Ideal Self)
งานวิจัยพบว่า ความต้องการแสดงสถานะทางสังคม ความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ และความพึงพอใจส่วนบุคคล มีความสัมพันธ์กับทัศนคติต่อสินค้ากลุ่ม Affordable Luxury ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าปัจจัยทางจิตวิทยามีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ นอกเหนือจากประโยชน์ใช้สอยของสินค้า
ทำไมแนวคิดนี้จึงน่าสนใจสำหรับตลาด CLMV?
ตลาด CLMV มีความแตกต่างทั้งในด้านรายได้ วิถีชีวิต และพฤติกรรมการบริโภค แต่สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดสามารถนำไปศึกษาต่อยอดได้คือ ความปรารถนาที่จะมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม
ตัวอย่างจากรายงานเกี่ยวกับผู้บริโภคในเวียดนาม พบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างกันในแต่ละหมวดสินค้า โดยบางกลุ่มยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อคุณค่าที่ต้องการ ขณะที่บางกลุ่มเลือกประหยัดหรือเปลี่ยนแบรนด์ในหมวดสินค้าอื่น
ประเด็นนี้ชี้ให้เห็นว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายสินค้าราคาแพงเพื่อสร้างคุณค่าที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์หรือสินค้านั้นสะท้อนภาพตัวตนที่พวกเขาอยากเป็น ไลฟ์สไตล์ที่ใฝ่ฝัน หรือเป้าหมายที่ต้องการไปให้ถึง แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า สินค้านั้นมีความหมายต่อชีวิตที่พวกเขาต้องการ และคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป
แบรนด์จะนำ Aspirational Consumption ไปใช้ได้อย่างไร?
1. ขายผลลัพธ์ที่ผู้บริโภคต้องการ ไม่ใช่แค่คุณสมบัติสินค้า
แทนที่จะสื่อสารเพียงว่าสมาร์ตโฟนมีกล้องความละเอียดสูง แบรนด์อาจเล่าเรื่องคนรุ่นใหม่ที่ใช้สมาร์ตโฟนสร้างสรรค์คอนเทนต์หรือเริ่มต้นธุรกิจ เพื่อเชื่อมโยงเทคโนโลยีกับโอกาสในชีวิตจริง
2. สร้างภาพชีวิตที่น่าปรารถนา แต่ยังเข้าถึงได้
การทำการตลาดเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ไม่จำเป็นต้องนำเสนอชีวิตหรูหราเสมอไป การมีสุขภาพดี การพัฒนาตัวเอง หรือการสร้างความมั่นคงให้ครอบครัว ล้วนเป็นความปรารถนาที่แบรนด์สามารถนำมาใช้สร้างเรื่องราวได้ โดยต้องคำนึงถึงกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมายด้วย
3. เข้าใจว่าความสำเร็จมีความหมายแตกต่างกัน
ผู้บริโภคในกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม ไม่ได้มีความต้องการเหมือนกันทั้งหมด แม้แต่คนในประเทศเดียวกันก็อาจมีเป้าหมายชีวิตแตกต่างกันตามช่วงวัย รายได้ และบริบททางสังคม
แบรนด์ที่เข้าใจ อาจสร้างคุณค่าได้มากกว่าการขายสินค้า
สำหรับแบรนด์ในตลาด CLMV การเข้าใจ Aspirational Consumption หรือพฤติกรรมการบริโภคที่สะท้อนถึงตัวตนและไลฟ์สไตล์ที่ผู้บริโภคใฝ่ฝัน จะช่วยเปิดมุมมองใหม่ในการพัฒนาสินค้า วางตำแหน่งแบรนด์ และสร้างการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีความหมาย
